Di zaman ketika segalanya bisa dijual, makna perjuangan pun tak luput dari komersialisasi. Salah satu contohnya adalah gerakan feminisme yang kini diperdagangkan. Topik feminisme sudah menjadi perbincangan hangat belakangan ini. Gaung soal feminisme tidak lagi hanya terdengar di jalanan untuk menuntut kesetaraan hak, tapi juga muncul lewat iklan-iklan produk, terutama produk kecantikan. Banyak produk make-up, skincare, hingga fashion yang menggunakan slogan “empowering women” dalam kampanye mereka. Feminisme kini dikemas rapi dalam produk-produk kecantikan, lengkap dengan diskon 25%, dan dianggap sebagai bentuk dukungan terhadap perempuan. Namun, apakah benar feminism masih menjadi nilai yang diperjuangkan, atau hanya sebagai alat komersialisasi semata?
Tentu saja, produk-produk kecantikan sangat digemari perempuan, termasuk penulis sendiri. Skincare, make-up dan body care bisa menjadi sarana membangun rasa percaya diri. Namun, ketika iklan-iklan tersebut menampilkan model bertubuh jenjang, dengan hasil pemotretan yang dipoles sedemikian rupa agar kulit tampak sempurna, benarkah itu yang dimaksud dengan “empowering women”? Apakah perusahan-perusahaan kecantikan ini memang mendukung gerakan feminisme atau hanya memanfaatkan isu tersebut untuk memperluas target pasar dan meraup lebih banyak keuntungan?
Idealnya, dukungan terhadap gerakan feminisme tidak hanya berhenti pada slogan iklan, tetapi juga diwujudkan melalui tindakan. Seperti yang ditulis oleh Andi Zeisler, penulis dan kritikus budaya feminis, dalam bukunya yang berjudul We Were Feminist Once membahas bahaya dari “marketplace feminism” atau ketika gerakan feminisme dipasarkan menjadi gaya hidup dan tren, ia menjadi “kosong secara politik dan mudah dicerna.” Sayangnya, inilah yang banyak terjadi di pasaran saat ini, ketika iklan menampilkan citra perempuan “sempurna” demi menarik pasar lebih luas, membuat feminisme kehilangan makna aslinya dan berubah menjadi sekedar strategi pemasaran.
Contohnya bisa dilihat dari berbagai kampanye produk. Ada minuman diet dengan slogan “Find your own beauty shape” namun tetap bekerja sama dengan model berukuran tubuh di bawah standar dan mempromosikan tubuh kurus sebagai bentuk ideal. Ada juga produk make-up yang mempromosikan self-love tapi tetap menjual standar kecantikan yang tidak realistis. Bahkan banyak perusahaan yang memberikan upah rendah dan kesempatan bekerja yang tidak setara terhadap karyawan perempuannya. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) rata rata upah pekerja laki-laki Rp 3,37 juta per Februari 2025, sementara pekerja perempuan rata-rata hanya 2,61 juta. Angka ini menunjukkan bahwa kesenjangan pendapatan berbasis gender masih menjadi persoalan nyata di Indonesia. .
Inilah yang dinamakan commercialism feminism, di mana gerakan feminis dijual hanya untuk uang. Ketika feminisme dikomersialisasi, ia kehilangan makna aslinya, menjadi hal mengenai estetika belaka. Feminisme bukan tentang menjual produk, melainkan tentang menciptakan dunia yang lebih adil untuk perempuan dari semua latar belakang. Feminisme bukan hanya milik mereka yang bisa membeli berbagai produk kecantikan tersebut, tapi milik semua perempuan tanpa terkecuali. Komersialisasi feminisme sering kali membuat gerakan ini tampak eksklusif. Padahal esensi feminisme adalah kesetaraan bagi semua perempuan, tanpa memandang latar belakang dan faktor-faktor lain. Kampanye seperti Dove “Real Beauty” misalnya, sempat menuai pujian karena menampilkan keberagaman perempuan, tetapi pada akhirnya tetap menargetkan konsumen tertentu.
Sebagai konsumen, kita memang berhak menikmati produk kecantikan, berpakaian cantik, dan mencintai diri sendiri. Namun, sebagai perempuan, kita juga punya tanggung jawab untuk memilah mana yang benar-benar mendukung perempuan, dan mana yang sekedar menjual ide tentang gerakannya. Tidak semua yang mengusung slogan “empowering women” benar-benar mendukung perempuan Kita perlu memastikan bahwa dukungan yang ditawarkan tidak hanya berhenti di iklan, tetapi juga tercermin dalam tindakan nyata, seperti kebijakan kerja yang adil, representasi perempuan dalam media yang lebih beragam, dan akses yang setara bagi semua perempuan.
Feminisme harusnya membebaskan, bukannya malah mempersempit. Feminisme harusnya menguatkan semua perempuan, bukan hanya bagi perempuan yang cocok dalam suatu standar tertentu dalam iklan. Sebab pemberdayaan yang benar tidak datang dari citra yang dijual di media, melainkan dari kesempatan yang nyata bagi setiap perempuan untuk tumbuh dan memilih jalannya sendiri.
Editor: Talita Lathifatur Rahman
